Consultoría

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Cómo fomentar que las empresas ofrezcan un mejor servicio al cliente

Algunas personas que han jugado poco al ajedrez piensan que los peones son piezas de poco valor, sin embargo los jugadores habituales sabemos que estos “débiles” soldados ayudan a ganar grandes partidas. Su importancia radica en dos cuestiones: son la primera línea del frente, por tanto son los que establecen las posiciones fundamentales desde las cuales se ha de desarrollar toda la estrategia de la partida, y la segunda razón es que su fortaleza no radica en la individualidad, sino en trabajar juntos. Peones juntos y bien conducidos son un arma mortífera.

El servicio de atención al cliente (SAC) funciona exactamente igual. Paradójicamente muchas empresas, varias de ellas bastante importantes, tienen managers con poca visión que piensan que el personal del SAC no hace falta que sepa “hacer cosas importantes”, como desarrollos financieros complejos, generación de estrategias de marketing o toma de decisiones para abordar nuevos mercados, y que por tanto, son puestos aptos para cualquiera. El SAC es, al igual que los peones, la primera línea del frente. En el ajedrez tus piezas atacan un rival, pero en los negocios el SAC no es para atacar, es para atender, escuchar, resolver, fidelizar y especialmente, supone la mejor campaña de marketing de cualquier compañía.

Por tanto, contrariamente a lo que muchos managers piensan, los empleados que trabajan en el SAC deben ser personas con amplia formación, ser diestros en técnicas y protocolos adecuados para atención al cliente, y sobre todo, deben contar con competencias muy específicas. El problema es que se contratan verdaderas hordas de empleados para estar detrás de mostradores, ventanillas, teléfonos o chats, sin analizar la idoneidad de los perfiles y con la creencia de que el cursillo de introducción al software o a los protocolos de servicios, los hace suficientemente capaces para atender a un cliente. Alguna vez me ha tocado escuchar de algún manager: “si saben coger el teléfono es suficiente”. Sin palabras.

Tener a empleados que no son aptos para el SAC es pagar un precio muy alto. El SAC tiene que lidiar con clientes que tienen dudas, que tienen ideas qué comunicar a la empresa, que tienen reclamos, que desean resolver malos entendidos, que están enfadados con las prestaciones de un producto, etc., estas son situaciones bastante complejas y con un alto nivel de estrés y que no cualquiera es apto para afrontar.

Esto adquiere una gran importancia porque, al igual que en el ajedrez, el SAC es la primera “cara” que verá el que está enfrente, y esa cara trabaja para la marca que representa, de hecho es la marca. Cuando “Juan Pérez” nos ha atendido en el SAC de la empresa “X” y nos ha dado un trato inadecuado, no ha escuchado nuestras inquietudes, no ha resuelto nuestros problemas, o como en muchos casos, ha ofrecido un trato que puede haber ido desde lo llanamente correcto hasta lo directamente descortés, no nos enfadamos con Juan Pérez, nos enfadamos con «Juan Pérez DE LA EMPRESA “X”», de hecho unos pocos días más tarde ya nos habremos olvidado de Juan Pérez pero no nos olvidaremos de que el “momento sustancial malo” nos lo ha hecho pasar “alguien” DE LA EMPRESA “X”.

Cuando “los momentos sustanciales” están dentro del promedio suelen olvidarse con amplia facilidad, pero las personas no suelen olvidar aquellos que son deficientes, ni aquellos sorprendentemente buenos, de ahí que las empresas deben preocuparse no sólo por no ofrecer servicios de mala calidad, sino también por no ofrecer servicios con la calidad justa “para aprobar”. Se debe buscar siempre superar las expectativas del cliente y para ello se precisa de un equipo (conjunto de peones) de SAC sólido para ganar la partida, no basta con un empleado estrella. No cumplir con lo anterior supone pérdidas muy grandes para las empresas, de hecho se trata de pérdidas que ni siquiera es capaz de calcular o incluso imaginar ese manager que presume de altas capacidades y que piensa que basta con que los empleados puedan tener presencia y un cursillo para estar detrás de un mostrador.

Las empresas quieren ganar cada vez más cuota de mercado. Sin embargo, si éstas ofrecieran un SAC excepcional, su cuota de mercado aumentaría exponencialmente, además de arrebatar muchos clientes de la competencia. Sin embargo, la ceguera ante ello hace que la estrategia sea la de perseguir a los clientes con campañas de marketing cada vez más agresivas –y más caras. Esto es como cuando persigues las mariposas, al final nunca o rara vez las alcanzas, pero el secreto no está en perseguirlas, sino en cuidar del jardín para que sean ellas las que vengan a ti. Por último creo que la mejor manera de fomentar que las empresas y sus managers promuevan equipos con un excelente SAC es no regresar cuando el servicio es deficiente, ¿estás conmigo?

La quimera de las empresas: La multitarea

La oferta de empleo puntualiza “se necesita persona proactiva, multitarea y resolutiva”. Suena bastante familiar ¿cierto? Sin embargo el técnico de recursos humanos que publicó la oferta no se da cuenta del disparate que ha realizado. La multitarea en realidad no existe; no al menos en los seres humanos. Esto no es una opinión personal sino una extensión de amplios y profundos estudios neurocientíficos que lo demuestran desde hace más de 3 décadas. Estos estudios tienen su base en la atención. Sin la atención al máximo no podemos lograr metas de forma eficaz.

Cuando un ser humano hace dos tareas a la vez sólo puede realizar una de dos acciones posibles. La primera es dedicar un porcentaje “X” de atención a la tarea «A», y otro porcentaje “Y” a la tarea «B». La suma de “X” e “Y” nunca puede ser superior al 100% del total de atención del individuo, por lo tanto lo que hace esa persona es dividir su atención. Eso significa, por ejemplo, que puede prestar 80% de su atención a una cosa y 20% a otra, dependiendo de su prioridad o interés, pero jamás podrá prestar un 100% de atención a la tarea «A» y otro 100% a la «B» ya que la atención es finita –si no lo fuese, entonces sí que hablaríamos de multitarea. Lo mismo opera cuando se ejecutan 3, 4 ó 10 acciones a la vez, la atención se divide. Esto significa que cuantas más tareas ejecutas menos “atento” estás a cada una de ellas y por tanto tu porcentaje de eficacia para resolverlas cae dramáticamente.

La segunda alternativa se llama conmutación de tareas, que consiste en dedicar el total de la atención a una actividad y luego ejecutar un cambio drástico de atención debido, por ejemplo, a un imprevisto. Piensa cuando estás concentrado redactando un e-mail y de pronto suena el teléfono y atiendes la llamada. Imaginando que dejas de redactar y sólo respondes al teléfono, caes en el supuesto de conmutación, lo cual afecta tu concentración –que no tu atención– por la acción inesperada, sin embargo esto es algo inevitable en el día a día; siempre llegará un compañero a preguntar una cosa, un cliente entrará para ser atendido, etc. Sin embargo la conmutación no es preocupante, de hecho es una competencia específica que se puede ejercitar, se llama adaptabilidad. Pero si intentas la multitarea –redactar el e-mail mientras sostienes la conversación al teléfono–, que sólo es propia de los procesadores de los ordenadores, se ralentiza la ejecución de tareas, incrementa los porcentajes de error humano, genera cansancio anormal, minimiza la contundencia para solucionar problemas y en general diluye la productividad.

De ahí que la frase publicada por el técnico de recursos humanos digamos que es, por decirlo educadamente, chusca. “Persona proactiva, multitarea y resolutiva”. Para empezar si la palabra “proactivo” existiese en el diccionario sería todo un poco más serio. Pero pasemos esto por alto. Ser proactivo no encaja con ser multitarea ya que una persona proactiva –según las acepciones comúnmente aceptadas– debe no sólo tener iniciativa, sino responsabilizarse (lo que en inglés se conoce por accountability) por alcanzar los resultados de forma óptima, lo cual no es posible, debido a lo anteriormente comentado sobre la atención; así que la persona multitarea, en realidad no puede alcanzar resultados de forma óptima, y por tanto sería irresponsable decir que puede ser accountable por los resultados –y por tanto, proactivo. Y la frase termina adornándose con la palabra “resolutivo” que, en términos de la multitarea es prácticamente su antónimo, por tanto la frase en cuestión es una verdadera quimera.

En resumen, es inútil buscar empleados multitarea, el esfuerzo debe realizarse para buscar colaboradores que realicen conmutación efectiva de tareas o en su defecto formarles para ello mediante el fortalecimiento de competencias concretas como la concentración, la adaptabilidad, la visión estratégica y la flexibilidad. Sostener que la multitarea no existe no quiere decir que no seamos capaces de hacer varias cosas a la vez, claro que podemos, pero jamás de forma eficaz, que es lo que interesa en las organizaciones. La multitarea es culpable de fallos que van desde errores en la cuenta recibida en un restaurante hasta accidentes de aviación. Mi recomendación es que no intentes ser multitarea, mejor concéntrate en ser eficaz (y por favor no respondas a esa oferta de empleo, ¡seguro que la publicó alguien “multitarea”!).